Сколько заходов к клиенту нужно делать до сделки

Почему два захода — это потерянные деньги

Менеджер сделал первый звонок, получил вежливое «нам не интересно» — и переключился на следующего клиента. Через неделю тот же клиент купил у конкурента, потому что конкуренты сделали второй и третий заход, а ваш менеджер решил, что «не надо навязываться». Знакомая картина? Большинство отделов продаж теряют деньги именно здесь — не из-за слабого продукта и даже не из-за плохих скриптов, а потому что прекращают касания после первого-второго отказа.

Воронка устроена так, что лишь небольшая часть сделок закрывается с первой попытки. Обычно нужно несколько контактов: менеджер уточняет потребность, отправляет коммерческое предложение, напоминает о себе, возвращается после возражений. Если стандарт в компании — «позвонил один раз и забыл», то финальная стадия воронки просто не работает. Клиент находится на стадии размышления, но никто не подталкивает его к решению. В итоге отдел продаж получает много новых заявок, а процент конверсии в сделку остаётся низким.

Дальше разберём, сколько заходов к клиенту нужно делать на самом деле, как рассчитать эту цифру для своего бизнеса и как закрепить её в CRM, чтобы менеджеры перестали сдаваться раньше времени.

Причины, по которым менеджеры перестают делать заходы

Прежде чем считать оптимальное количество касаний, стоит честно признать: проблема не только в лени. Есть типичные причины, по которым сотрудники бросают попытки, и все они решаются изменением процесса.

Страх показаться навязчивым

Менеджеры боятся испортить отношения с клиентом, поэтому после отказа не перезванивают. Этот страх особенно силён в сегменте B2B, где предприниматели думают: «Если человек сказал нет, значит, он больше не хочет слышать о нас». На самом деле большинство отказов на раннем этапе — это не «нет», а «не сейчас» или «покажите, чем вы лучше других». Второй заход в течение недели, как правило, воспринимается нормально, если он несёт новую пользу.

Отсутствие стандарта касаний

Когда в компании не написано, сколько раз нужно звонить клиенту и через какие промежутки, каждый менеджер действует наугад. Один делает три захода, другой десять, третий бросает после первого разговора. Результат зависит от характера сотрудника, а не от правильно выстроенного процесса. При этом руководитель не может повлиять на ситуацию, потому что нет нормы.

Неумение работать с возражениями

Часто менеджер перестаёт делать заходы, потому что не знает, как отвечать на «дорого», «нет денег», «уже работаем с другим». Если нет готовых аргументов на каждый этап воронки, второй и третий контакт превращаются в муку. Проще списать клиента в «нецелевого», чем подготовить ответ и попробовать снова.

Отсутствие видимой системы в CRM

Если у менеджера перед глазами нет чёткого плана следующих действий, заходы забываются. Клиент висит в статусе «думает», никто не назначает дату следующего контакта, и через месяц уже никто не помнит, о чём шла речь. Это не вопрос характера — это вопрос организации работы.

Итог простой: чтобы менеджеры стабильно делали нужное количество заходов, нужно не только назвать цифру, но и дать им инструменты, скрипты и причины не останавливаться.

Три тактики расчёта количества заходов

Прежде чем вычислять собственную норму, полезно разобраться, какие подходы вообще существуют. Условно их можно разделить на три тактики.

На практике большинство компаний начинают с фиксированной тактики, потому что её проще внедрить. Событийную и поведенческую можно использовать позже, когда накопится статистика и станет понятно, какие действия клиента действительно означают готовность купить.

Вычисляем свою норму заходов

Теперь главное: как понять, сколько заходов нужно именно в вашей сфере. Универсального числа нет — для одного бизнеса это три касания, для другого семь. Но есть формула, которая позволяет вычислить собственную норму через простые цифры из вашей воронки.

Вам понадобятся три значения:

• Средняя конверсия из заявки в сделку — сколько процентов заявок в итоге становятся оплаченными счетами. Например, 15%.
• Длина цикла сделки — сколько дней в среднем проходит от первого касания до оплаты. Например, 14 дней.
• Допустимая стоимость привлечения клиента — сколько вы готовы платить за одну сделку с учётом маржинальности.

Дальше считаем. Если из 100 заявок закрываются 15, то каждая заявка как бы «зарабатывает» часть будущей прибыли. Вы можете позволить себе потратить на неё определённое количество рабочего времени менеджера. Обычно это выглядит так: допустим, себестоимость заявки (реклама + зарплата менеджера на обработку) не должна превышать 10% от суммы сделки. Делим эту сумму на стоимость одного контакта (стоимость минуты разговора + время на подготовку) — и получаем, сколько попыток вы можете сделать, не уходя в минус.

Второй метод — через воронку по этапам. Посмотрите, какая доля клиентов переходит с этапа «первый разговор» на этап «выслано КП», а с этапа «выслано КП» на этап «оплата». Если вы видите, что большинство сделок закрывается после того, как менеджер сделал четвёртое касание, значит, норма — не меньше четырёх. Если же после третьего касания конверсия резко падает, а дальше не растёт совсем, то разумная точка отсечения — три.

Практическая формула для первых расчётов

1. Зафиксируйте текущие данные. Выгрузите из CRM все сделки за последние 3–6 месяцев.
2. Для каждой закрытой сделки посчитайте количество касаний — звонков, писем, встреч, сообщений в мессенджере.
3. Определите среднее количество касаний до сделки — сложите все значения и разделите на число сделок.
4. Определите среднее количество касаний до отказа — отдельно посчитайте для проигранных сделок.
5. Сравните. Если до сделки в среднем нужно 5 касаний, а менеджеры делают только 2 и сдаются, то очевидно, где теряются деньги.

Такой расчёт — не магия, а работа с вашей собственной статистикой. Он показывает реальное положение дел, а не то, что «по рынку принято делать шесть касаний».

Важно: норма заходов не должна быть одинаковой для всех клиентов. Разделите базу на сегменты — например, «входящая заявка с сайта», «холодный звонок», «повторная продажа» — и считайте для каждого сегмента отдельно.

Тестируем норму заходов на контрольной группе

Как только вы получили предварительную цифру — например, 5 касаний — не вводите её сразу для всего отдела. Сделайте короткий эксперимент, чтобы убедиться, что это разумная точка отсечения, а не просто среднее по больнице.

Выберите двух менеджеров со схожими показателями. Одному скажите: «Работай по стандарту — минимум 5 заходов на каждого клиента, если он не сказал категоричное нет». Второму: «Делай столько, сколько считаешь нужным, но не меньше 2». Или, ещё лучше, разделите всех новых заявок на две группы: контрольную (текущий процесс, например 2 захода) и тестовую (новая норма, например 5 заходов). Сравните через месяц:

• конверсию из заявки в сделку в обеих группах;
• средний чек и сумму прибыли;
• количество «зависших» сделок.

Если конверсия в тестовой группе заметно выше, а стоимость привлечения не выросла катастрофически, значит, вы нашли свою норму. Если же разницы почти нет, то дополнительные заходы не дают эффекта — сократите число до разумного минимума. Тест также покажет, есть ли точка, после которой клиенты начинают раздражаться и писать жалобы. Обычно это происходит не от количества касаний, а от их качества, но проверить стоит.

Время теста — 2–4 недели в зависимости от длины цикла сделки. Для длинных сделок, где решение принимается месяцами, лучше использовать данные за квартал.

Настройка CRM, чтобы заходы не пропускали

Даже идеально рассчитанное количество заходов не сработает, если менеджер забывает о следующем шаге. Поэтому система должна сама напоминать о клиенте и не давать «потерять» того, кто ещё не доработан.

Заведите статусы и этапы воронки под каждый заход

Недостаточно статусов «Клиент» и «Отказ». Создайте промежуточные этапы: «Первый контакт», «Выслано КП», «Ожидание ответа после КП», «Вторая попытка», «Третья попытка». Тогда вы видите, на каком этапе находится каждая сделка, и менеджер понимает, сколько заходов уже сделано и сколько осталось.

Настройте задачи и напоминания

В момент первого звонка менеджер ставит задачу: «Следующий контакт через 3 дня». CRM автоматически назначает её на нужную дату. Если менеджер не закрыл задачу, система выводит её на экран и добавляет в список просроченных. Так исключается вариант, когда «я просто забыл позвонить».

Сделайте обязательными поля «Причина отказа» и «Следующий заход»

Когда менеджер хочет перевести клиента в статус «Отказ», CRM требует выбрать причину. Если клиент не сказал «не звоните больше никогда», а ответил «дорого» или «подумаю», менеджер не сможет просто закрыть карточку — ему придётся назначить следующее касание. Это маленькое техническое ограничение дисциплинирует лучше любых инструкций.

Используйте автоматические напоминания по email и SMS

Часть заходов можно автоматизировать. Например, клиент получил КП — через два дня CRM отправляет письмо с вопросом, остались ли вопросы. Через пять дней — ещё одно письмо с дополнительным материалом. Это не заменяет живого менеджера, но поддерживает контакт, если сотрудник загружен.

Покажите менеджерам их же статистику

Настройте отчёт: сколько заходов делает каждый менеджер, какая конверсия у него после первого касания, после второго, после третьего. Когда человек видит, что у него сделка закрывается только после четвёртого звонка, ему становится психологически легче сделать эти звонки. Страх навязчивости уходит, потому что цифры подтверждают: это работает.

Главный вывод из всего этого: количество заходов — это не желание «дожать» клиента, а часть профессионального процесса продаж. Сначала вы считаете свою норму по данным, потом проверяете её тестом, затем внедряете в CRM как обязательный стандарт. И только после этого у менеджеров появляется ясность: сколько раз нужно звонить клиенту, когда остановиться и почему одно или два касания — это чаще всего потерянные деньги.

Начните с малого: возьмите статистику по десяти последним сделкам и посчитайте, сколько заходов было сделано в каждой. Скорее всего, вы увидите закономерность: успешные сделки имели больше касаний, чем проигранные. Это и есть ваш ориентир. Отталкиваясь от него, вы сможете построить собственную систему, которая будет работать, а не просто выглядеть красиво на бумаге.